Dünyanın bütün inkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatlarında “reklam rəqabəti” anlayışı fundamental prinsip kimi qəbul olunur. İstənilən böyük brend, bazarda nə qədər güclü mövqeyə sahib olmasından asılı olmayaraq, reklama davamlı şəkildə və sistemli formada yatırım edir.

Bizimesr.az bildirir ki, bunun əsas səbəbi sadədir – bazarda qalmaq, mövqeyi qorumaq və potensial rəqiblərin önünü kəsmək.

Bu baxımdan, Coca-Cola qlobal reklam strategiyasının klassik nümunəsidir. Şirkət artıq onilliklərdir ki, dünyanın demək olar bütün ölkələrində eyni vaxtda, böyük büdcəli və uzunmüddətli reklam kampaniyaları həyata keçirir. Maraqlıdır ki, Coca-Cola bazarda lider olduğu dövrlərdə belə reklama ayırdığı vəsaiti azaltmır. Çünki qlobal biznes fəlsəfəsində belə bir anlayış var – reklam zəiflədiyi an, bazar zəifləməyə başlayır.

Azərbaycanda isə mənzərə tamamilə fərqlidir. Xüsusilə pərakəndə ticarət sektorunda fəaliyyət göstərən iri market şəbəkələrinin reklama münasibəti suallar doğurur.

“Rahat” Marketləri, “Grandmart” kimi şəbəkələr ümumiyyətlə, görünmür.. Bu çox gülməlidir, böyümək istəməyən “böyük”lər kimi görünənlər…

Amma öləmizdə özünü daha böyük hesab edən bir marketlər şəbəkəsi mövcuddur – “Bravo” Supermarketləri… Bravo marketlər şəbəkəsi diqqət çəkən nümunələrdən biridir. Niyə Bravo? Çünki, ölkənin pərakəndə ticarət sektorunda özünü lider sayır, bazarı tənzimlədiyi ilə öyünür və…

 

 

 

Bravo ölkə üzrə geniş mağaza şəbəkəsinə, ciddi dövriyyəyə və bazarda dominant mövqeyə malik olsa da, sistemli, davamlı və strateji reklam siyasəti ilə seçilmir. Nə yerli mediada, nə beynəlxalq platformalarda, nə də uzunmüddətli brend kampaniyalarında Bravo-nun aktivliyi hiss olunmur.

Elə isə maraqlırı, bazarda necə dayanır, özünü necə qoruyur və bu nədən qaynaqlanır?

Sualı bir qədər də qəlizləşdirək –  niyə Azərbaycanda böyük market şəbəkələri reklama ehtiyac duymur?

Arxayınlıq, monopoliyaya yaxınlaşma riski, yoxsa…?

Müşahidələr göstərir ki, burada bir neçə əsas amil ön plana çıxır:

Bazar arxayınlığı – Bravo özünü faktiki olaraq bazarın dəyişməz lideri kimi görür və hesab edir ki, istehlakçı alternativ axtarmayacaq.

1+1 modeli – Rəqabətin zəifliyi – real və güclü rəqiblərin olmaması reklama olan ehtiyacı azalda bilər.

1+2 modeli – İstehsalçılar üzərində üstün mövqe – yerli istehsal müəssisələrinin bu market şəbəkəsi ilə işləməyə məcbur qalması ehtimalı və bazarda balansı pozmağa meyillənmələr.

1+3 modeli – Dolayı üstünlüklər, yəni,  vergi güzəştləri və ya digər inzibati amillərin mövcudluğu barədə cəmiyyətdə formalaşan təsəvvürlər (dəqiq təsdiqlənməsə də) arxayınlıq hissini gücləndirir.

Bütün bunlar birlikdə monopoliyaya meylli bazar davranışı görüntüsü yaradır. Çünki normal rəqabət mühitində lider olan şirkət belə öz mövqeyini reklamsız qorumağa cəsarət etməz və edə bilməz.

Lidl və Aldi nümunəsi…

Azərbaycanda son illər xarici şəxslərin böyük biznes strukturlarına cəlb edilməsi və idarəetmənin tamamilə onların ixtiyarına verilməsi halları dəb halını alıb. Bu trenddir və bu fəaliyətdə inkişaf və sistemlilik barədə düşünmək absurddur. Böyük şirkətlər düşünür ki, hər hansısa xarici vətəndaşı şirkətinə cəlb etməklə bazarda görüntü yaradar və öz güvən qazanmış olar. Hansı ki, hər bir ölkənin özünün reallıqları və idarəetmə sistemi, bazar tənzimlənməsi və əhalinin alıcılıq maraqları fərlidir. Və ən əsası, Azərbaycanda daha güclü bazar mütəxəssisləri olasa belə onlara üstünlük verilmir.

Bravo rəhbərliyi də bu trendə, necə deyətlər brendə qoşulub və şirkət xarici vətəndaşın ixtiyarına verilib.

Jaime Teixeira… Bu şəxs barədə öncəki yazılarımızda ətraflı məlumat vermişik. Fəaliyyət tarixçəsində Lidl və əsasən Aldi şəbəkəsində çalışmış biridir.

Təbii ki, “Bravo”nun idarə olunmasında cənab Jaime Teixeira tez-tez Avropa təcrübəsinə istinad edir. Xüsusilə Almaniyanın Lidl və Aldi market şəbəkələri ilə paralellər aparmağa çalışır, bəlkə də öyrəndiklərini “Bravo”da tətbiq etmək istəyirı. Doğrudur, bu brendlər reklamda minimalist yanaşmaya üstünlük verirlər. Lakin burada çox vacib bir fərq var:

Lidl və Aldi onilliklər ərzində Avropa bazarında formalaşmış, brend tanınmasını artıq təmin etmiş, güclü reputasiya və istehlakçı etibarı qazanmış şirkətlərdir.

Onların reklamları az görünə bilər, amma davamlıdır, stratejidir və vahid brend dili üzərində qurulub.

Bravo və Lidl-Aldi müqayisəsi: Fundamental fərq

Bravo marketlər şəbəkəsinin Baş İcraçı Direktoru Jaime Teixeira-nın əvvəllər Lidl və Aldi kimi şirkətlərdə çalışması bu yanaşmanın Azərbaycanda tətbiqinə səbəb olub. Lakin burada ciddi strateji səhv var – Jaime Teixeira unudur ki, Bravo, nə Lidl-dir, nə də Aldi.

Lidl və Aldi minimal reklama brend olduqdan sonra keçib. Bravo isə hələ də regional bazar çərçivəsində fəaliyyət göstərən, beynəlxalq tanınması olmayan bir şəbəkədir. Bu mərhələdə reklamdan imtina etmək inkişaf yox, durğunluq strategiyasıdır. Bu səbəbdən, Jaime Teixeira-nın Azərbaycanda eyni modeli tətbiq etməsi fərqli düşüncələr yaradır, niyə belə edir? Beləmi istəyirlər, yoxsa o özü belə istəyir?

Çünki hər bazarın öz dinamikası, istehlakçı davranışı və riskləri var.

Qlobal təcrübə göstərir ki, reklamdan imtina edən brendlər zamanla zəifləyir, rəqiblər üçün boşluq yaranır, istehlakçı ilə emosional bağ qırılır, brend sadəcə “satış nöqtəsi”nə çevrilir. Uzunmüddətli perspektivdə isə bu, bazar liderliyinin itirilməsi ilə nəticələnir.

Necə ki, “Bravo” Marketlər Şəbəkəsi artıq bu istiqamətdə irəliləyir.. Bazarı isə başqa supermarketlər qorumağa çalışır…